网易严选：我不是MUJI

数据来源：2018年Q2网易财报

一、真相要从源头开始寻找。

网易严选简介：网易旗下原创生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商。

网易严选的创业故事：寻找一条好浴巾

坊间有传闻，网易创始人丁磊想买一条舒服又柔软的浴巾，于是在各类电商平台上选购。但多次购买都没有买到满意的，花了不少冤枉钱。经朋友建议，丁磊在美国购买毛巾带回国内，终于买到满意的了。同时这让丁磊觉得很荒谬，坐着头等舱去美国就扛一箱浴巾，要是普通经济舱还带不了呢，咱中国就没有好毛巾吗？于是召集员工调研中国是否具有生产好产品的能力，能够满足个人的基本需求。在两个月的调研之后，网易决定自己做这样一个产品好又不贵，大家都用得起的生活类品牌。于是成立严选，以毛巾、拖鞋等居家产品作为突破口，以“好的生活，没那么贵”为口号，采用全自营模式保质量。

毛巾是好毛巾，但抢了别人的碗里的饭，有人就不开心了。最生活毛巾哥写了封媒体公开信：致丁磊，能给创业者一条活路吗？

故事大概是这样的，最生活是小米生态链上一个毛巾做的很好的公司，找孚日集团ODM（即贴牌生产）的。毛巾好的被G20选上了。网易严选看着不错，也找了毛巾的制造商孚日ODM，并且贴上了“G20同款”。原本大概只想借G20背书下表示自己品质好，没想到最生活杠上了，还打了苦情牌。网易严选怼回去，咱严选也只个内部创业项目，毛巾不是你最生活生产设计的，版权也不归你，这优秀的是人家孚日集团啊。

此事一出，最生活名声响了，网易严选的毛巾卖断货了，也算是“双赢”吧。

这个故事里有个关键词，ODM。

二、网易严选的模式

众所周知，网易严选国内首家ODM（Original Design Manufacturer, 原始设计制造商）模式的电商。ODM是指由制造商设计出某产品后，被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。厂商设计方案供应方式有两种，一种为买断方式，即品牌拥有方买断ODM厂商现成的某型号产品的设计，或品牌拥有方单独要求ODM厂商为自己设计产品方案。另一种是不买断方式，ODM厂商可将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其它品牌。因此，如果两个或多个品牌共享一个设计时，一方品牌未申请外观专利商品或者没有买断设计，另一方使用相同设计不存在侵权的问题。

网易严选在初期的产品，宣传上主要是大牌制造商为背书，如MUJI，新秀丽，CK等。产品相似和原品牌的产品极为相似，这也是MUJI被批判“抄袭”的原因。严选采用ODM的模式是更符合当下中国国情的。其一，现在国内已存在不少一线品牌的代工厂，他们都是优质制造商，在生产制造环节非常专业；其二，如今国内的知识产权保护现状不容乐观，品牌商的自主知识产权容易受到侵犯。因此，在商品研发能力尚不成熟的情况下，ODM模式显然是更切合实际的。另外随着这两年对设计和研发的持续投入，网易原创产品越来越多。

三、网易严选和无印良品，二者神肖酷似，但有诸多不同

我们先把两者做个大致的比较：

1、 创立的时代背景相似，但模式是最大的不同

MUJI诞生于日本第二次石油危机之后经济增速下滑时期。经济增长后人们的对品质的追求逐渐上升，而经济危机爆发后人们的可支配收入减少，迫切需要高性价比的产品。MUJI是剔除品牌溢价后的自有品牌。今天，中国的经济增速也在放缓，商品过剩，但高昂的房价使得人们在追求品质的同时也寻求合理的低价，网易严选应运、应需而生，成为品质精选电商的代表。

MUJI和严选的本质差异在于前者是传统的SPA模式，后者是ODM。SPA是国际知名零售品牌商常用的模式，包括H&M等，品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。严选的ODM模式则是由制造商负责产品设计，品牌商提出修改意见，并进行品控、采购和销售。正如严选的名字，严格挑选好的产品和供应商，初期是典型的买手制。

2、 品类相似，但产品已大不同。

截至2018年10月份，网易严选的SKU数已达16857，品类上也扩充到九大类，不再局限于家居，而是生活周边。正如网易严选CEO柳晓刚接受媒体采访时所说，网易严选的目标不是无印良品，而是全品类的电商。目前平台在文体大类引入网易游戏、云音乐周边等网易特色产品。MUJI制造商产品的占比微乎其微，主要是拖鞋和少量衣服。

3、 发展路径不同

严选从电商出发，逐步将触角伸到线下，在时间和效率方面更具优势。MUJI以线下门店作为主要入口，为顾客创造更好的消费场景和体验，提供购物满足感，线上只是辅助渠道。

新零售的趋势下，如今MUJI在发展电商，严选也在拓展线下体验场景，二者都在完善自己的短板。

4、 严选才是中国所需的“MUJI”

不得不说，严选的产品理念和设计有MUJI的影子。MUJI在日本是因合理的“便宜”而久负盛名。在中国MUJI仍是如此吗？不，MUJI很贵。

以这款棉拖为例，这个表格数据意味着在同等人均收入下，中国要以日本6倍的价格购买同样的棉拖。而网易严选同制造商同材质棉拖价格仅MUJI的1/3。可以说严选是砍掉了MUJI在中国的品牌溢价。

MUJI和网易严选的目标客群是不一样的。MUJI在中国的客群是追求品质生活，认可MUJI的生活美学但对价格不是很敏感的中高收入人群，而网易的目标客群是追求生活品质的且价格适中的小资青年。因此MUJI中国门店大都集中在一、二线城市，下沉比较难。上个月MUJI刚执行了2014年来第九次降价证实了这一点。可以说，MUJI剔除品牌溢价的定位在中国已经偏离，而严选“好而不贵”的产品才是我们广泛消费者所需要的。

四、网易严选的“个性化”与不可复制

1、日系化极简主义风格

网易严选的视觉设计是典型的日系极简主义风格，舒适且倾向于精神性（具体参见《设计之道：产品设计的UCS法则》）。简单的线性图标是网易产品的家族式象征。视觉上采用了大量的中性灰和高级灰色调，以彰显其高端调性。标题字体的选择、产品及故事唯美清新的配图与整体风格保持了一致性。用设计界最经典的一句话概括就是：Less is more!

这种产品到APP整体性的简约风格并不是很容易做到，与阿里、京东、唯品会等一众电商拉开了明显的差距。

2、运营/供应商关系等不容易被复制

网易严选的优势就在于全产业链的参与。MUJI的优势众所周知，为什么其他企业不做？无非是投入太大，风险高。电商参与到上游制造并不是想的那么简单，参与并投入设计团队、资金来帮助上游改造，做出好的商品周期长、投入大。另外，网易严选为供应商支付压款利息的举措，无论是在电商领域还是在中国制造行业，均属首创，也彻底颠覆了传统的供应链采购规则。重参与，解决供应商压款的痛点，严选如果没有游戏这款“现金牛”产品贸然也不敢做这个事情。这些投入有利于供应商关系的稳定，在ODM模式下这是至关重要的。严选借鉴MUJI的长处，做出了“中国特色”。

网易严选有独特的营销思路和资源。

1) 借势。推出之初网易严选发布了一组“大牌同厂，好物低价”的海报，引发侵权争议，这一轩然大波让网易严选名声大噪。

2) 另类。京东618购物节，电商平台都在疯狂打折促销时候， 严选提出“三件生活美学”的概念，三件以内的商品可以享受八折优惠，超出部分一律不打折，差异化和话题性就出来了。

3) 自身资源。通过网易邮箱广告获取第一批种子用户。在网易云音乐推出被誉为洗脑神曲的《网易严选打折了》。2016双十一期间，网易严选又推出《网易严选限购了》，再次刷爆朋友圈。电商流量红利消退，网易旗下产品帮助严选以较低的成本获取流量，同时降低营销成本。

4) 丁磊的人物热度。丁磊自称“电商小学生”，并在公开场合积极推荐“好货”，可谓“带货”小能手。颇为著名的就是乌镇大会上丁磊的羊绒围巾。网易严选还单独开了一栏“丁磊的好货推荐”。

结语：

不可否认网易严选学习了MUJI好的文化和精神，但不是单纯复制或抄袭。企业需要创新，更需要生存，先活下来，才能从模仿者到超越者。网易严选的飞速增长，MUJI中国业绩首次下滑，对比之下颇有后来者居上之势。以往中国传统制造商为了便宜而降低品质，制造出大量的劣质产品。如果在网易严选的引领下，中国制造能出更好的产品，走出更多的品牌，消费者以更合理的价格买到好产品，岂不妙哉。